أسرار خلق العلامات التجارية الأسطورية

تتضمن العلامة التجارية الناجحة العديد من المكونات: إنشاء الاسم ، واختيار الجمهور المستهدف والقنوات الإعلانية ، وتطوير الصور وغيرها من جهود التسويق. تُولد العلامات التجارية الأسطورية عندما تصبح شركة أو منتجًا رمزًا ، مكرسًا في العقل الباطن للمستهلك. هنا كل من خصائص الجودة التي تميز العلامة التجارية الجديدة بشكل إيجابي عن المنافسين والعناصر غير الملموسة التي تقوم عليها رسالة العلامة التجارية مهمة.

أصالة العلامة التجارية

أصالة العلامة التجارية هي أصالتها وتفردها. يجب أن تأخذ العلامة التجارية المثالية مكانها الفريد أو أن تتمتع بميزة مميزة فريدة. تصبح الأصالة هي أساس تحديد العلامة التجارية - أي تمييزها بين المنافسين ، كما تكمن وراء سمعتها. على سبيل المثال ، تعتبر رولكس أكثر الساعات السويسرية موثوقية ، وديزني هي العلامة التجارية التي بدونها لا يمكن تصور طفولة الطفل الحديث.

يمكن أن تتألف أصالة العلامة التجارية من الخصائص المميزة الحقيقية لمنتج أو شركة. على سبيل المثال ، كانت زيروكس أول من أطلق ماكينات نسخ ، وفتح سوقًا جديدًا بشكل أساسي وأصبح روادًا في مجالهم. في حالات أخرى ، تستند أصالة العلامة التجارية إلى تكوين صورة معينة.

راجع أيضًا: مطعم SMM: نصوص لذيذة عن الطعام اللذيذ وليس فقط

1. الماضي التاريخي

يرتكز الماضي التاريخي على صحة العلامات التجارية "القديمة" التي كانت موجودة منذ عقود. يمنحها عمر العلامة التجارية قيمة مضافة ، أي أنه يزيد من قيمتها في نظر المستهلكين. يرتبط دار الأزياء شانيل باستمرار بتاريخ الأزياء الفرنسية والعالمية بشكل عام ، وليفي هي علامة تجارية أمريكية أصلية مرتبطة بجينز عالي الجودة. لذلك ، لا يزال شعار الشركة به حصانان يمزجان بنطلون ، على الرغم من أن هذه الصورة قديمة. نرى أيضًا الحصان على شعار هيرميس - بدأ تاريخ العلامة التجارية في عام 1837 من ورشة العمل التي تم فيها تسخير النخبة لخيول الأرستقراطيين. هناك قصص خيالية للعلامات التجارية ، على سبيل المثال ، للعلامة التجارية الروسية للأحذية التي تحمل الاسم الإيطالي كارلو بازوليني ، وقد اخترعها المؤسس الإيطالي ، ولكن مع مرور الوقت تم التخلي عنها.

2. التضاريس (المرجعية الجغرافية)

تصبح التضاريس عنصرًا حقيقيًا لكل من العلامات التجارية الجديدة والمعروفة ؛ وفي الحالة الأخيرة ، تعد جزءًا من ماضيها التاريخي. العلامة التجارية الشابة الناجحة نسبياً التي تستخدم المراجع الجغرافية - الشركة المصنعة لمستحضرات التجميل العضوية Natura Siberica. إنها تشكل اتصالاً واضحاً بسيبيريا ومناطقها النظيفة بيئيًا من المدن الكبيرة. تؤكد الحملات الإعلانية على التركيب الطبيعي لمستحضرات التجميل ، التي تم إنشاؤها من أعشاب سيبيريا المختارة يدويًا. غالبًا ما يستخدم الربط مع التضاريس للترويج لمنتجات جديدة داخل العلامة التجارية. على سبيل المثال ، ربط المسوقون خط الكريمات غيرلان بجزيرة ويسان الفرنسية ، حيث يتم إحضار العسل ، وهو جزء من الأموال. تجدر الإشارة إلى أن مثل هذه الأسطورة تسير بشكل جيد مع التاريخ العام للعلامة التجارية المرتبطة بفرنسا ، أرض الجمال ومستحضرات التجميل الجيدة.

قد يكون المرجع الجغرافي ، مثل الماضي التاريخي للشركة ، خياليًا. على سبيل المثال ، تحمل شركة Ralf Ringer الاسم الألماني ، وتلمح إلى الجودة الألمانية الحقيقية. في الواقع ، تنتمي العلامة التجارية إلى رجل أعمال روسي. بالإضافة إلى اللغة الإنجليزية الزائفة O'STIN ، المملوكة لمجموعة Sportmaster من الشركات.

3. اسم أصيل

هناك طريقة أخرى لإنشاء الأصالة وهي اسم مشرق لا ينسى يعكس جوهر العلامة التجارية. على سبيل المثال ، "بذور Babkin" أو "Putinka" - من حيث التكوين والخصائص ، لا تختلف منتجات العلامات التجارية عن نظائرها ، هنا تعتمد الشعبية على اسم "الحديث" فقط. مثال جيد آخر هو LavkaLavka. تحت هذا الاسم مخبأة متجر على الانترنت السلع الزراعية العضوية.

راجع أيضًا: التسويق عبر الإنترنت بطريقة ريفية: كمزارع يبحث عن عملاء في الشبكات الاجتماعية

4. شخصية مشرقة - "بطل العلامة التجارية"

كما "بطل العلامة التجارية" يمكن أن يكون هناك شخصيات مختلفة. على سبيل المثال ، المؤسسون ، مثل جميع بيوت الأزياء الراقية: غوتشي ، أرماني ، فيرساتشي ، إلخ. مثال آخر معروف على ربط علامة تجارية بمؤسسها هو Apple ، الذي يرتبط ارتباطًا وثيقًا مع Steve Jobs. كبطل ، يظهر المشاهير غالبًا ، كما هو الحال في الحملات الإعلانية لـ Euroset ، والتي استخدمت بنشاط شخصية الممثل Ivan Okhlobystin ، بينما شغل منصب المدير الإبداعي للعلامة التجارية. من الممارسات الشائعة دعوة النجوم كوجوه لماركات مستحضرات التجميل وخطوط الملابس العصرية. يمكن أن يكون بطل العلامة التجارية أيضًا شخصية رائعة ، مثل كاوبوي مارلبورو الشهير أو اثنين من شوكولاتة M&M.

تحديد المواقع أو التمايز

الموضع هو المكان الذي تشغله العلامة التجارية في السوق أو في ذهن المستهلك. هذا المفهوم يشبه الأصالة ، لكنه ثانوي مقارنة به. على سبيل المثال ، العلامة التجارية Dior هي علامة تجارية فرنسية قديمة مرتبطة بشخصية Christian Dior (الأصالة). وسيكون موقعها يخص فئة الأزياء الفرنسية الفاخرة والصور الأنثوية والفساتين الفاخرة. يتزامن تحديد المواقع والأصالة في بعض الأحيان ، وهو ما ينطبق عادةً على العلامات التجارية التي أنشأت منتجات أو خدمات جديدة بشكل أساسي ، والتي ليس لها نظائر في السوق. ثم يتم وضعهم بدقة بسبب ميزاتهم المميزة المبتكرة والمشرقة.

يختلف تحديد موقع العلامة التجارية الناجحة مع اتجاهات العصر. على سبيل المثال ، واجهت العلامة التجارية القديمة "Old Spice" حقيقة أن التاريخ الطويل بدأ يعمل ضدها. لذا ، ربط الشباب الأوروبي والأمريكي رائحة مزيل العرق برائحة المسنين ، وأصبح "مزيل رائحة العرق للأجداد". في هذه الحالة ، فإن العلامة التجارية ، بالطبع ، لم تغير الاسم - ستكون خطوة الفشل التي تجاوزت تاريخ العلامة التجارية والسلطة المتراكمة. تم إطلاق حملة إعلانية ناجحة ، بما في ذلك مقاطع الفيديو المثيرة مع الممثل أشعيا مصطفى. تمكنت الإعلانات غير المعتادة من حل مشكلة إعادة وضع الموضع ، وتحويل عطر مزيل العرق إلى مغناطيس للنساء. التركيز على الفاحشة والفكاهة مرة أخرى جذبت جمهور الشباب.

الوعد العاطفي

كتب David A. Aaker ، مؤلف كتاب "إنشاء علامات تجارية قوية" ، أن العلامة التجارية توفر للمشتري فوائد وظيفية وعاطفية ، بالإضافة إلى فوائد تلبية الحاجة إلى التعبير عن الذات. يمكن التعبير عن الرسالة العاطفية للعلامة التجارية بمساعدة العديد من الأدوات.

1. القص والسرد

وتستخدم القصص الجميلة من قبل العلامات التجارية الأكثر نجاحا. عادةً ما تحتوي العلامات التجارية "القديمة" على روايات تتعلق بالماضي التاريخي. على سبيل المثال ، Payot هي علامة تجارية ذات جذور روسية ، أسسها أحد مواطني أوديسا ، ناديا بايو ، الذي غادر إلى باريس وافتتح أول مدرسة لأخصائيي التجميل في التاريخ. أو سرد قصة ماركة سكودا ، التي يزعم أن مؤسسها سافر في شباب مع هندي ، ثم علقت صورته في مكتبه ، وتعكس صورة هندية منمقة مرتدية زي ريشة ، مثل السهم ، في شعار السيارة. قد يتم إنشاء مثل هذه القصص بشكل مصطنع ، وعادة ما ترتبط ارتباطًا وثيقًا بأصالة العلامة التجارية ، وتقوم بإنشائها وتبريرها. تتيح رواية القصص أن تصبح العلامة التجارية أقرب إلى الجمهور المستهدف ، وتسبب إحساسًا بالانتماء ، فهي لا تستخدم فقط لإنشاء علامة تجارية جديدة ، ولكن أيضًا للترويج لها. تجدر الإشارة إلى ، على سبيل المثال ، شركة PayPal ومشروعها # gdebytynibyl. قام PayPal بتصوير سلسلة من مقاطع الفيديو المثيرة للاهتمام ، يروي كل منها قصة مستخدم يعيش في زاوية نائية من البلاد ، ولكنه يستخدم إمكانيات التجارة الإلكترونية.

2. الصور والجمعيات

الصور والجمعيات - طرق للتأثير على اللاوعي. تميل العلامة التجارية الناجحة إلى أن تصبح رمزًا ، لأن الرمز يحتل مكانًا مستقرًا في نفسية الإنسان. ينتقل الرمزية من خلال الصور المرئية وغير المرئية.

على سبيل المثال ، تميل العلامات التجارية المرتبطة بصناعة الأزياء والجمال إلى رمز الحب والأنوثة والجمال. تستخدم بيوت الأزياء غالبًا اتصالًا بالفن وأشياءه ، مما يسبب ارتباطًا ثابتًا بأن الأزياء الراقية هي أيضًا فن ، ويمكن لعشاقه لمسها. وهكذا ، تم تخصيص إحدى مجموعات المجوهرات وخط مستحضرات التجميل من Dior لقصر فرساي ، وهو نصب تذكاري للفن المعماري الفرنسي ورمز للبلد. تستخدم العلامات التجارية للرجال صورًا أخرى: الثقة والقوة والسلطة والهيبة ، على سبيل المثال ، معظم شركات صناعة السيارات.

لا يمكن أن تكون الرسائل الإعلانية فقط بمثابة دليل رمز ، ولكن أيضًا شعارات العلامات التجارية التي تحمل صورها وحلولها الملونة رسالة معينة. على سبيل المثال ، جادل العالم النفسي لويس تشيسكين ، الذي ثنى قيادة ماكدونالد عن تغيير الشعار ، بأنه يتسبب في ارتباط الزوار بصدرهم. لم يتم إجراء أي بحث حول هذا البيان ، ولكن شعار المطعم هو الآن واحد من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم. أصبح النجم ثلاثي الأوجه على أيقونة مرسيدس رمزًا للجودة ، وهذا يعني في البداية تفوق الشركة على الأرض وفي الماء والهواء.

انظر أيضًا: العصف الذهني: 7 قواعد ، 19 تقنيًا و 10 أخطاء متكررة

جمعيات العلامة التجارية - مجموعة من الصور التي تنشأ من المستهلك في اتصال مع العلامة التجارية. يتم دمجها في البداية في تحديد المواقع وتستخدم في الحملات الإعلانية. وفقًا لـ D. A Aker ، فإن جمعيات المستهلكين هي أساس هوية العلامة التجارية ويتم إنشاؤها بواسطةها. وفقًا للخبراء ، تعد الهوية "مجموعة فريدة من جمعيات العلامات التجارية التي تسعى إلى إنشاء مطور علامة تجارية أو الحفاظ عليه."

غالبًا ما يتم استخدام النهج الترابطي في الأسماء ، على سبيل المثال ، "منزل في القرية" - منتجات الألبان ، التي يُنظر إليها على أنها ريفية وطبيعية ولذيذة ، كما هو الحال في الطفولة. "ألفا بنك" - يرتبط الحرف الأول من الأبجدية اليونانية في الاسم بالحرف الأول والرئيسي وأساس تحديد موقع البنك هو استخدام تقنيات خدمة العملاء المتقدمة. تستخدم العلامات التجارية مجموعة متنوعة من الجمعيات لتضمينها في الحياة اليومية. لظهور سلسلة ترابطية ، يتم استخدام معظم الأساليب المذكورة أعلاه - سرد القصص والصور الزاهية والإشارة الجغرافية ، إلخ.

التنمية واتجاه التالية

تتميز الشيخوخة بالشيخوخة والموت ، لذلك يجب أن تكون قيمها وتحديد المواقع وفقًا للاتجاهات المتغيرة ، وإلا فإن الجمهور سيفقد الاهتمام. في هذه الاتجاهات الجديدة يتم فرضها على أصالة العلامة التجارية ، حتى لا تدمر الصورة التي تطورت بين المستهلكين. على سبيل المثال ، في عام 1997 ، أعاد منزل ديور للشيخوخة إحياء جون غاليانو ، حيث أصبحت هوية شركة نيو لوك مرة أخرى عصرية للغاية ، تخلصت من النزعة المحافظة. بعد ذلك ، تم استبدال جاليانو كمخرج إبداعي برف سيمونز ، الذي جمع بين جماليات الأزياء الراقية والفساتين الكلاسيكية من دار الأزياء. نتيجة لذلك ، ارتفعت القيمة الرأسمالية لديور في الفترة من 2010 إلى 2015 بنسبة 183٪. يعزو الخبراء ذلك إلى حقيقة أن سيمونز وجدت التوازن بين الفهم الحديث للجمال وإرث دار الأزياء. إن تغيير الاتجاه بناءً على هوية العلامة التجارية قادر على الحفاظ على استمرارية حتى أكثر العلامات التجارية القديمة.

راجع أيضًا: اللافتات الرقمية: تسويق المحتوى في إستراتيجية شاملة

العلامات التجارية التي ليست قادرة على متابعة الاتجاهات الجديدة ، والانهيار وتختفي. على سبيل المثال ، تم إنشاء العلامة التجارية Kira Plastinina على خلفية أسلوب هوايات المراهقات. عندما توسعت لتشمل شبكة ضخمة ، اختفت موضة هذه الأشياء ، لكن مجموعات العلامة التجارية ظلت كما هي ، وفي عام 2016 ، أفلست الشركة.

مثال جيد آخر على العلامة التجارية الميتة هي موتورولا. لعبت عدم القدرة على رؤية الاتجاهات مزحة قاسية مع العلامة التجارية الشهيرة ذات مرة. لذلك ، في عام 2001 ، واجهت الشركة حقيقة أن نوكيا وسامسونغ تجاوزتهما في الأسواق الأمريكية والأوروبية. بدلاً من توسيع خط الإنتاج وتطبيق التقنيات المبتكرة ، وإنشاء نماذج جديدة بشكل أساسي ، قررت إدارة الشركة العودة إلى الأساسيات ، مع مراعاة أن الوظائف الإضافية للأجهزة ، ولكن نوعية الاتصالات الصوتية ، هي الشيء الرئيسي. أدى الافتقار إلى التسويق الكفء وإهمال الاتجاهات إلى حقيقة أن موتورولا أصدرت العديد من الطرز ، التي أصبح بعضها ناجحًا ، لكن المنافسين كانوا متقدمين على الشركة لسنوات ، مما أدى إلى إغراق السوق فعليًا بالهواتف الذكية متعددة الوظائف. ثم اشترت لينوفو العلامة التجارية المفلسة ، التي أعلنت في عام 2016 أنها ستتوقف عن الوجود.

عند إنشاء العلامة التجارية والترويج لها ، لا تعد الأفكار الأساسية مهمة فحسب ، بل أيضًا تكامل الصورة التي يتم إنشاؤها. يجب أن تبث جميع قنوات الترويج رسالة عالمية واحدة تشكل رمز العلامة التجارية. فقط استراتيجية تسويقية قوية في الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية ، والإنترنت ، والشبكات الاجتماعية تؤدي إلى ظهور علامة تجارية أسطورية ثابتة بحزم في أذهان الجمهور.

شاهد الفيديو: 10 مخلوقات يعتقد أنها كانت موجودة في الماضي . !! (شهر اكتوبر 2019).

ترك تعليقك